Due diligence интернет-магазина и e-commerce компании: GMV, возвраты и реальная выручка

GMV, заказы и выручка — разные величины

GMV включает заказы, которые позже отменили, не выкупили или вернули, а нередко и сумму, которая принадлежит не магазину, а продавцам на его площадке. Выручка в отчётности — только та часть, на которую компания вправе рассчитывать. Попросите у продавца помесячную расшифровку по цепочке: оформленные заказы → оплаченные → доставленные → выкупленные → не возвращённые в течение периода возврата.

Каждый шаг этой воронки должен сходиться с двумя независимыми источниками: выгрузкой из платформы магазина и данными платёжных систем и банка. Если разница между ними необъяснима, это первый красный флаг.

Принципал или агент: чья это выручка

Если магазин продаёт чужие товары (маркетплейс-модель, комиссионная торговля, дропшиппинг), ключевой вопрос — показывать выручку в полной сумме заказа или только комиссию. МСФО 15 требует определить, выступает ли компания принципалом (сама обеспечивает предоставление товара) или агентом (организует поставку другой стороной), причём отдельно по каждому товару или услуге.

Принципал признаёт выручку в валовой сумме, агент — только вознаграждение или комиссию. Для оценки бизнеса разница огромна: один и тот же оборот может дать выручку в разы больше или меньше. Признаки контроля над товаром — основная ответственность за исполнение, риск запасов, свобода в установлении цены. Проверьте их по договорам с поставщиками и условиям на сайте: кто отвечает перед покупателем за качество, кто держит остатки, кто назначает цену.

• кто отвечает перед клиентом за качество и сроки;
• на чьём балансе остатки до продажи и после неё, если клиент вправе вернуть товар;
• кто устанавливает розничную цену и скидки;
• как выручка показана в управленческих и бухгалтерских данных — валовая или комиссионная.

Возвраты: сколько выручки на самом деле вернётся

В интернет-торговле право возврата есть почти у каждой продажи, и доля возвратов в одних категориях товаров заметно выше, чем в других. По МСФО 15 выручка признаётся только в сумме, на которую компания ожидает иметь право; по товарам, которые ожидаются к возврату, выручки нет, вместо неё признаётся обязательство по возврату и актив — право получить товар обратно.

Что проверить: есть ли у компании оценка возвратов и как она сопоставляется с фактическими данными за прошлые периоды; не отражаются ли возвраты следующего месяца сторнированием в нём, а не в месяце продажи; как списывается возвращённый товар, который нельзя перепродать как новый. Отдельно запросите журнал возвратов и отмен за последние кварталы и сверьте его с банковскими выплатами клиентам.

Промо, купоны и кэшбэк

Скидки и баллы лояльности уменьшают выручку или создают обязательство перед клиентом. Опции на будущие скидки порождают отдельное обязательство, если дают клиенту существенное право, которого он не получил бы без покупки. Для покупателя важно понять, насколько рост продаж держится на субсидируемых скидках: если после отмены промо продажи падают, GMV прошлых периодов не показывает устойчивую выручку.

Когорты клиентов и качество роста

Выручка с новых клиентов и выручка с повторных покупок имеют разную цену. Попросите когортный анализ: сколько клиентов, пришедших в каждом месяце, делают повторные заказы через 1, 3 и 6 месяцев, и какова стоимость привлечения. Сопоставьте рекламные расходы по рекламным кабинетам с расходами в учёте: нередко часть маркетинга проходит иначе, чем показана в маржинальности. Итоговый вопрос — окупается ли клиент и какова реальная маржа после логистики, возвратов, комиссий платёжных систем и рекламы.

Данные платформы против бухгалтерии

Сверьте три слоя: данные CMS или платформы, выписки платёжных агрегаторов и банка, регистры бухгалтерского и налогового учёта. Расхождения чаще всего вызваны возвратами, платежами, не дошедшими до расчётного счёта, наличными при доставке и временными разрывами между отгрузкой и поступлением денег. Узнайте также, как оформляются продажи с точки зрения НДС и налога с оборота: применяемый режим налогообложения, учёт электронных счетов-фактур и кассовых чеков определяются Налоговым кодексом, и риск доначислений переходит вместе с компанией.

Условный пример расчёта

Пример на условных числах, не данных реальной компании. GMV за год — 100 млн. Отмены до отправки — 10 млн, возвраты после доставки — 15 млн, из них товара, пригодного для перепродажи, на 9 млн. Если магазин — принципал, выручка около 75 млн; от неё нужно вычесть себестоимость, комиссии платёжных систем, логистику и рекламу, чтобы получить маржу. Если магазин — агент и его комиссия составляет 12% от оборота, выручка будет считаться от комиссии, а не от 75 млн. Одна и та же презентация с GMV 100 млн даёт принципиально разную цену сделки в зависимости от ответа на вопрос о роли компании.